Macht sich User Experience bei E-Commerce-Websites bezahlt?

Präsentation an der Tagung experimentell arbeitender Psychologen

Kaser, Armin & Sachse, Pierre (2011). Macht sich User Experience bei E-Commerce-Websites bezahlt? In K. Bittrich, S. Blankenberger & J. Lukas. Beiträge zur 53. Tagung experimentell arbeitender Psychologen, S. 239, Lengerich: Pabst.

Poster zum Kongress Teap, Werbepsychologie, Prof. Pierre Sachse, Allgemeine Psychologie

Transkript:

Theoretischer Hintergrund

Moderne IT-Produkte, wie Handys oder Websites, werden gezielt darauf hin entwickelt, beim Nutzer ein positives emotionales Nutzungserlebnis auszulösen. Diese User Experience (Mahlke & Thüring, 2007) ist bei Produktgruppen, deren technologische Performanz die Anforderungen der Nutzer bereits übertrifft, oft das einzige Unterscheidungsmerkmal zwischen verschiedenen Produktalternativen (Norman, 1999).

Für Unternehmen stellt sich die Frage, in welchem Maß die User Experience eines IT-Produktes das Kaufverhalten des Users beeinflusst. Modelle (Mahlke et al., 2007; Norman, 1999; Tractinsky, 2004) und Studien (Koo et al., 2010; Donovan et al., 1980; Best, 1987) aus der Human-Computer-Interaction sowie Werbe- und Konsumentenpsychologie legen nahe, dass sich diese User Experience positiv auf das Verhalten der Nutzer auswirkt. Diese Daten wurden jedoch vor allem über Nutzerbefragungen erhoben (z.B. Hassenzahl, Burmester & Koller, 2003; Thielsch, 2008). Die vorliegende Untersuchung hingegen versucht, durch Rekrutierung der Versuchspersonen im Internet und Verhaltensbeobachtung per Web Analytics ein besonders praxisnahes Untersuchungsdesign zu schaffen.

Methoden

Im Experiment wurde ein A-B-Test mit zwei Kopien einer real existierenden Hotel-Website durchgeführt. Dazu wurden zwei unabhängige Domains registriert: www.naturhotel-luesnerhof.com und www.naturhotellusenerhof.com. Auf jeder der beiden Domains wurde jeweils eine unabhängige Kopie der originalen Website errichtet.

Eine Vorstudie hatte zum Ergebnis, dass die User Experience einer Website am besten durch die Faktoren Größe der Website, Größe des dominierenden Bildes, Helligkeit und Bildmotiv manipuliert werden kann. Diese Faktoren wurden auf beiden Domains so verändert, dass sich die Website auf www.naturhotellusenerhof.com durch hohe User Experience auszeichnete, jene auf www.naturhotel-luesnerhof.com durch niedrige User Experience (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Die Varianten High User Experience (links) und Low User Experience (rechts) im Vergleich

Anschließend wurden Online-Anzeigen auf der Werbeplattform Google-AdWords geschaltet, die mit den beiden Domains verlinkt waren. Klickten Internetsurfer auf die Werbeanzeigen, nahmen sie automatisch und ohne ihr Wissen an der Untersuchung teil. Insgesamt wurden so N=215 Nutzer erfasst (davon 106 in der Variante High User Experience, 109 in der Variante Low User Experience). Ein auf den Domains installiertes Web Analytics-System erlaubte es, Navigationsverhalten und Buchungszahlen der Nutzer im Detail zu erfassen und auszuwerten.

Aus dem Navigationsverhalten und dem Vergleich der Buchungszahlen sollte ersichtlich werden, ob sich eine hohe User Experience förderlich auf den kommerziellen Erfolg der Website auswirkt (Untersuchungsdesign in Abbildung 2).

Hypothese 1:

Bei hoher User Experience verweilen die Besucher länger auf der Website.

Hypothese 2:

Bei hoher User Experience informieren sich Besucher eher über Preise und Angebote.

Hypothese 3:

Bei hoher User Experience stellen mehr Besucher eine unverbindliche Buchungsanfrage.

Abbildung 2: Untersuchungsdesign im Überblick

Ergebnisse

Keine der Hypothesen konnte bestätigt werden. Die Nutzer der Variante High User Experience verweilten nicht länger auf der Website (Abbildung 3; 161 Sekunden vs. 221 Sekunden, U = 4907.5, = -1.92, p =.03.), informierten sich nicht häufiger über Preise und Angebote (65% vs. 69%, 02 (1) = .34, p = .33) und stellten nicht mehr Buchungsanfragen (4% vs. 7%, x2 (1) = 1.30, p = .20).

Abbildung 3: Web Analytics-Daten der Varianten im Vergleich

Diskussion

Die Ergebnisse zeigen, dass hohe User Experience keinen positiven Einfluss auf das tatsächliche Verhalten der Besucher und damit den kommerziellen Erfolg der Website hatte. Sie stehen damit in Widerspruch sowohl zum Groß der Modelle (Mahlke und Thüring, 2007; Norman, 1999; Tractinsky, 2004) und Studien (Koo und Ju, 2010) im User Experience-Bereich als auch einer allgemeinen „beauty sells”-Annahme. Dass die User Experience im Experiment keinen positiven Einfluss auf das Navigationsverhalten der Nutzer und auf die Buchungszahlen hatte, lässt sich mit dem Beauty Dilemma nach Diefenbach und Hassenzahl (2009) erklären. Demnach werden weiche Faktoren, wie Ästhetik, im Moment der Produktwahl systematisch abgewertet, um eine spätere Rechtfertigung der Wahl zu erleichtern.

Für Betreiber von Hotel- und E-Commerce-Websites im Allgemeinen bedeutet dies, dass Investitionen in die User Experience ihres Produkts möglicherweise keinen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben.

Die Ergebnisse zeigen zudem, dass der Wahl der Untersuchungsmethoden in der User Experience-Forschung mehr Beachtung beigemessen werden muss. Verhaltensbeobachtung via Web Analytics darf als sehr günstige und valide Erhebungsmethode gelten, im Gegensatz zu den häufig verwendeten Selbstauskünften in der Laborsituation, die vielen, schwer beherrschbaren Störvariablen ausgesetzt sind.

Literatur

Diefenbach, S. & Hassenzahl, M. (2009). The “Beauty Dilemma”: Beauty is valued but discounted in product choice, CHI ’09 CHI Conference an Human Factors in Computing Systems CHI 2009 digital life, new world (S. 1419-1426). New York, NY: ACM.

Hassenzahl, M., Burmester, M. & Koller, F. (2003). AttrakDiff: Ein Fragebogen zur Messung wahrgenommener hedonischer und pragmatischer Qualität. In J. Ziegler & G. Szwillus (Hrsg.), Mensch & Computer 2003. Interaktion in Bewegung (S. 187-196). Leipzig: B. G. Teubner.

Koo, D.-M. & Ju, 5.-1-1. (2010). The interactional effects of atmospherics and perceptual curiosity an emotions and online Shopping intention. Computers in Human Behavior, 26 (3), 377-388.

Mahlke, S. & Thüring, M. (2007). Studying antecedents of emotional experiences in interactive con-texts, Chi 2007 proceedings of the SIGCHI conference an human factors in computing systems (S. 915-918). Amsterdam: Elsevier.

Norman, D. A. (1999). The invisible computer: Why good products can feil, the personal computer is so complex, and information appliances are the solution (1. MIT Press paperback ed.). Cambridge, Mass. , MIT

Thielsch, M. T. (2008). Ästhetik von Websites: Wahrnehmung von Ästhetik und deren Beziehung zu Inhalt, Usability und Persönlichkeitsmerkmalen. Münster, Westf: Monsenstein und Vannerdat.

Tractinsky, N. (2004). Toward the Study of Aesthetics in Information Technology, Proceedings of the 25th International Conference an Information Systems (S. 771-780). Washington: December

Dr. Armin Kaser

Ich bin Psychologe in Innsbruck, spezialisiert auf Computerspiel-Sucht und biete dazu die Online-Sprechstunde per Video-Chat an.

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